當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 沒有廣告，市場能否高歌猛進？ 作者：鄭紀(jì)東 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]

涼茶
一個毫未被重視的小產(chǎn)品市場
老中醫(yī)
一個毫無廣告支持的全新品牌
卻以獨特的營銷模式創(chuàng)造著市場奇跡
一個促銷、一個展臺、一個終端
日銷售量超過200包
濟南市場月回款達(dá)40多萬
差異定位，小產(chǎn)品力求做成大市場
    老中醫(yī)產(chǎn)品是與老百姓生活息息相關(guān)的健康產(chǎn)品，分為中藥茶與進補堂系列，系列產(chǎn)品質(zhì)量高、價位較低，但部分進入的市場銷售比較沉默，在沒有強大廣告支持的情況下，走什么樣的路線，以什么樣的形象呈現(xiàn)在消費者的面前，才能易于消費者接受，產(chǎn)品的定位將是該產(chǎn)品進行市場推廣的前提！
  
  從老中醫(yī)產(chǎn)品的功效層面來分析：老中醫(yī)的產(chǎn)品首先不是解決疑難大病的特效藥物，是一種茶，但與傳統(tǒng)茶形成明顯區(qū)隔的是其獨特成分而擁有的獨特功效，既可以解決人們?nèi)粘Ｉ�活中的小毛病象上火、感冒后期癥狀，又起到了部分貴重保健藥品象免疫力調(diào)節(jié)、降糖降脂、瘦身美容等功效！產(chǎn)品賣相好！
    好的產(chǎn)品，走傳統(tǒng)茶的路線，在同質(zhì)化嚴(yán)重的激烈競爭中，明顯無法差異化入市，走保健品的路線，新概念的引導(dǎo)需要廣大的廣告投入與引導(dǎo)教育，風(fēng)險系數(shù)大！在兩者之間如何選擇定位？我們在思索：一個兼具中藥成分的健康茶，為何不將其定位于功能性的快速消費品呢？走大眾路線！巨大的市場空間！
    從目前保健品的行業(yè)環(huán)境來看：保健品行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)波，已經(jīng)陷入了信任的危機！沒有強有力的廣告支撐，市場很難啟動!目前隨各種媒介費用的上漲、營銷費用的上升，注定產(chǎn)品價格必定上揚，消費者接受的難度系數(shù)將較大！投入產(chǎn)出比例將不利于企業(yè)地運作，沒有必要在“大市場里做小產(chǎn)品”！
    從目前消費者的消費狀況來看：隨著人們生活水平的提高，更多的消費者在滿足自身基本需求的前提下開始追求健康，但更多的消費者的可支配收入受到一定的限制，更多的消費群體屬于工薪階層，滿足大部分消費群體的要求，以質(zhì)量贏得信賴與好感，將是新品牌茁壯成長的基礎(chǔ)！不如 “小產(chǎn)品作大市場”！
    結(jié)合“老中醫(yī)”極具親和力與號召力的品牌名稱，更貼近與普通老百姓的生活，更有傳統(tǒng)的中國文化底蘊，更易于老百姓信賴與傳播！將老中醫(yī)系列產(chǎn)品定位為“人人用得著、人人用的起、處處買的到”功能性快速消費品，更符合產(chǎn)品的功效與市場需求，達(dá)到品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費群體的有效吻合，刪除強大的廣告投入環(huán)節(jié)，以適合的模式、適合的價格運作，同時降低市場運作帶來的風(fēng)險，規(guī)避保健品與傳統(tǒng)茶的激烈競爭，在巨大的市場空間中尋求突破，將老中醫(yī)打造成國內(nèi)保健茶中的龍頭品牌。
創(chuàng)新營銷，鎖定最適合的營銷模式
    營銷在中國從1979年開始，歷經(jīng)25年的歷程，中國的企業(yè)在學(xué)習(xí)、摸索、創(chuàng)新中向前發(fā)展，曾涌現(xiàn)了“三株”“太陽神”的營銷神話，也出現(xiàn)了“秦池”“巨人”的營銷悲劇，但更多的企業(yè)在創(chuàng)新中茁壯成長、在與國際接軌，“海爾”“聯(lián)想”，創(chuàng)新將是企業(yè)競爭力的源泉，將成為企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭力。
    老中醫(yī)作為一個全新的品牌，在沒有廣告支持的情況下，如何快速入市、提升銷量、傳播品牌？將成為老中醫(yī)營銷推廣策略的關(guān)鍵所在！也將成為吸引經(jīng)銷商的魅力所在！在全國代理合同簽訂后，針對老中醫(yī)品牌產(chǎn)品的市場定位，如何去面對眾多地目標(biāo)消費群體，讓消費者了解并達(dá)成銷售，大多數(shù)的消費者希望在那里能買得到產(chǎn)品，營銷模式的確立成為討論的焦點！
渠道創(chuàng)新：實際實操，尋找最適合的！
    結(jié)合市場的營銷環(huán)境、消費群體的消費特點、結(jié)合眾多產(chǎn)品的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于老中醫(yī)產(chǎn)品，是走類似保健品的藥店，還是走快速消費品的賣場，那一種為主，那一種為輔，我們基本確立了三個不同的渠道來嘗試推廣老中醫(yī)：從社區(qū)推廣上了解消費者對老中醫(yī)產(chǎn)品的態(tài)度與接受程度；從藥店渠道嘗試產(chǎn)品適合的操作模式；從賣場、超市來衡量產(chǎn)品的增長空間。
1、社區(qū)推廣：了解消費者，找準(zhǔn)突破口
    首先選擇了濟南市場兩個比較大的社區(qū)，每組三人、三張便攜桌，每個品種10包樣品。當(dāng)晚，每個小組反饋信息，反映我們的產(chǎn)品在活動地點擺開后，獨特的包裝很吸引消費者的眼球，幾乎每個路過的人都要拿起產(chǎn)品問上幾句，同時對排毒養(yǎng)顏和下火王目標(biāo)率更高，同時在了解產(chǎn)品的功效后，80％的消費者會問，產(chǎn)品在藥店有沒有賣？接下來的一周，我們調(diào)換了不同類型的社區(qū)進行嘗試，反饋的信息基本一致，多數(shù)的消費者會問“藥店有沒有賣”，完全沒有廣告支持的新品牌，沒有知名度，但每天都有20多包的銷售達(dá)成，從而證明了我們的產(chǎn)品定位是正確的，產(chǎn)品在廣大消費者中有著廣闊的市場需求，并且這種功能性的快速流通產(chǎn)品的渠道突破口應(yīng)是“藥店”。
2、藥店推廣：嘗試推廣，調(diào)整尋最佳
    商機不等人，迅速在關(guān)系較好的黃金藥店終端將貨鋪下去，但情況并不是想象的那么簡單，因為產(chǎn)品系列較多、需要的產(chǎn)品陳列空間、陳列面較大，但因沒有強大的廣告做支撐，雖然與藥店有著良好的關(guān)系，但產(chǎn)品還是被藥店冷落在貨架的角落，連續(xù)幾天銷售不理想。關(guān)系較好的店老板建議，如此做行不通，必須提高產(chǎn)品價格，利用廣告通路！但我們相信自己的判斷：不不是消費者不喜歡老中醫(yī)，而是老中醫(yī)沒有被注意到，社區(qū)推廣的試驗證明只要消費者能看到，就會有足夠的魅力去吸引消費者。目前出現(xiàn)的問題是：我們的產(chǎn)品沒有進入消費者的視線、沒有提供一個讓消費者的理由，一定要讓黃金陳列位，一定要有一流的促銷推廣。
    我們隨即進行了終端硬件建設(shè)差異化、軟件建設(shè)效率化，并與藥店進行了溝通，同時得之濟南一重點連鎖藥店即將開業(yè)！同時也將成為產(chǎn)品展示的最佳時機，在其7天的開業(yè)活動中，我們組織的5個展臺成為最大的亮點，平均日銷售50多包！對于一點廣告支持都沒有的新產(chǎn)品，沒有任何優(yōu)惠措施，得到了廣大消費者的認(rèn)可！促銷人員情緒高漲，同時其它藥店主任對產(chǎn)品的看法也紛紛改變，要求在他們店擺放展臺，給予最好的黃金終端！老中醫(yī)的銷售正是拉開帷幕！
    接下來一個多月的時間，各藥店銷售也凸現(xiàn)高潮！基本每個店的終端日銷售全部在30合以上，好的黃金店日銷售達(dá)到50包，同時促銷人員反映購買改產(chǎn)品的回頭客增多，基本站每天銷售的60％以上，我們及時對老消費者展開買五送一活動，以提高顧客的單次購買量，掀起銷售的高潮！周六周日，大連鎖藥店的日銷量突破200包！
3、超市推廣：新的環(huán)境，迎來新潛力
    在完成常規(guī)藥店渠道的推廣時，我們希望能為產(chǎn)品的推廣尋找增值得突破點！在各大藥店銷售進入正常銷售軌道的同時，濟南大型購物廣場的進場工作也順利完成！在正式進場前，我們曾在此購物廣場做了試銷，試銷活動當(dāng)日突破300包！進場后，積極與綜合部進行了活動的協(xié)調(diào)，克隆試銷活動，為正常的銷售起勢、營造良好的銷售氛圍！銷售活動迅速展開，同時帶來銷量的突破！182包、210包……。超市賣場的熱銷，再一次證明了產(chǎn)品的品質(zhì)，再一次驗證了沒有廣告支持的產(chǎn)品通過有效的營銷模式依然能夠贏得市場！
4、渠道策略：先大后小，以點帶動面
    對于任何一個產(chǎn)品的推廣，讓經(jīng)銷商必須看到的是產(chǎn)品的前景，在沒有廣告支持的情況下，如何先盈利后擴張，渠道模式的確立至關(guān)重要！根據(jù)前期市場的操作，制定了先大后小，不是指渠道的大小，而是指利潤的大小，首先進入產(chǎn)生利潤最快的渠道，后作產(chǎn)生利潤最慢地渠道，逐步滾動擴張！
    首批進入的渠道終端必須評估渠道的費用和可能達(dá)成的銷售額，是否滿足在兩個月內(nèi)盈利！根據(jù)實際操作的數(shù)據(jù)顯示，如果一個渠道的帳期不超過兩個月，藥店渠道的日客流量不低于300人，日銷售額不低于150000元，超市或賣場的日客流量不低于2000人，健康產(chǎn)品的日銷售不低于6000元，那么該渠道將是要首批進入的可盈利終端！
    通過主要進入終端的影響，老中醫(yī)將引起其它渠道的關(guān)注，隨著其終端效應(yīng)與口碑傳播，渠道的擴張將使現(xiàn)款率大大提升，同時有利于其他輔助渠道的開發(fā)，逐步滾動進入老中醫(yī)的銷售提升階段！再逐步完善服務(wù)營銷，提升消費者的忠誠度，逐步密布網(wǎng)點，完全進入快速流通的銷售正常軌道！
終端創(chuàng)新：軟硬結(jié)合，尋找最實效的!
1、硬終端：以差異化脫穎而出
    終端作為產(chǎn)品的出�？冢�硬終端的建設(shè)要形象化，突出產(chǎn)品的品牌形象；終端的建設(shè)要差異化，建立與其它產(chǎn)品的區(qū)隔，讓產(chǎn)品更有效進入消費視野；終端的建設(shè)要攔截化，更有利于縮短與消費者的距離，有利于促銷人員的跟進講解，實現(xiàn)有效銷售；如何在眾多產(chǎn)品陳列的藥店中脫穎而出，要沖擊力強，率先進入消費者的視野，必須擁有差異化的硬終端形象。如何“三化”合一，更好的體現(xiàn)“老中醫(yī)”的內(nèi)涵魅力！POP、展架各個廠家都在做，終端中已無明顯得差異化，“老中醫(yī)”本身有著極高的傳統(tǒng)內(nèi)涵與親和力，古代的老中醫(yī)就診問醫(yī)，為何不設(shè)計一種古色古香的竹子診所形狀呢？隨即找到裝飾公司進行了展臺設(shè)計制作，同時再進行關(guān)于海報、展架、酬賓信息紙的配合，使老中醫(yī)的終端形象更加豐滿，更加搶眼，更吸引消費者的關(guān)注！
2、軟終端：加強培訓(xùn)提升重實效
    促銷人員作為實現(xiàn)銷售的最終一環(huán)，作為終端的軟件支撐部分，素質(zhì)至關(guān)重要！無數(shù)次的市場證明，聘一個月多100元的促銷員帶來的將是多于1000元的銷售額！在展臺制作及市場推廣的期間，我們重點做的工作就是找好的促銷人員、強化培訓(xùn)、優(yōu)勝劣汰，不斷調(diào)整。為了加快市場推廣的節(jié)奏，我們與店里協(xié)調(diào)，我們的促銷全部按照臨時促銷辦理，不進入貨區(qū)，將較大的工作主動權(quán)留給自己，減少店內(nèi)管理的干涉，便于管理與專心投入工作。
    對于促銷人員，態(tài)度、信心至關(guān)重要！態(tài)度決定行為，行為決定結(jié)果！對于促銷人員首先借助極具彈性的薪酬構(gòu)成誘惑力與驅(qū)動力，同時對進行產(chǎn)品知識、相關(guān)知識、溝通技能的強化培訓(xùn)，模擬演練，層層篩選，提升素質(zhì)！重點演練促銷人員的講解能力、銷售能力，對于進入藥店的消費者、一定要主動出擊，盡可能接觸并向消費者講解，對于感興趣的消費者有效攔截，積極引導(dǎo)，達(dá)成銷售。對于存在問題的終端，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，親自示范，并肩戰(zhàn)斗，增強促銷人員的自信心與實戰(zhàn)能力！實施證明，正是促銷人員的努力贏來了市場的提升！
沒有廣告，市場依然能高歌猛進
    營銷創(chuàng)新成為2004年營銷領(lǐng)域的主題，從渠道為王、終端致勝、品牌營銷到客戶關(guān)系管理、事件營銷、體驗營銷、會務(wù)營銷，營銷到底如何創(chuàng)新突破？成為營銷人談?wù)摰臒狳c話題。筆者認(rèn)為營銷無論如何創(chuàng)新、如何突破，賣貨、銷貨、利潤最關(guān)鍵，不一定要追求最時尚的營銷模式，結(jié)合行業(yè)的環(huán)境與企業(yè)的資源，找到適合產(chǎn)品銷售，能有利于產(chǎn)品銷售的模式，就是創(chuàng)新，就是突破，就最好的營銷！營銷不是花圈秀腿、紙上談兵，關(guān)鍵要去執(zhí)行、去實操，適合的、實效的就是最好的！
    老中醫(yī)產(chǎn)品首先具備了一個好的賣相！如何去運作市場將是經(jīng)銷商所關(guān)心，也是吸引經(jīng)銷商的最大魅力所在！高舉高大，提高產(chǎn)品價格，瘋狂打廣告，但經(jīng)銷商利潤降低，運作的風(fēng)險系數(shù)大！老中醫(yī)以差異化的市場定位，將透支市場利潤的廣告環(huán)節(jié)省略，利用有效的渠道策略、實效的終端策略，復(fù)制易于執(zhí)行的營銷模式，將老中醫(yī)做成長線產(chǎn)品，將是營銷的關(guān)鍵所在。雖然這種營銷模式不是最時尚的，但事實證明是最實效的，從招商會議的召開、市場的反應(yīng)、經(jīng)銷商的反饋，都已證明了這一切�！笆谥�于魚，不如授之以漁”，通過營銷模式的真正執(zhí)行，帶給經(jīng)銷商的不僅是一時的利潤，更是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒膛c方法！當(dāng)然，營銷環(huán)境是復(fù)雜的，產(chǎn)品是差異的，營銷模式的制定一定要適合、實際、實效，切不可盲目追逐營銷的流行風(fēng)，而得不償失，適合實效就是最好的！
    對于代理老中醫(yī)的經(jīng)銷商，不僅提供了詳盡的樣板操作資料與營銷模式資料，更是讓代理商朋友去濟南的終端市場去看、去學(xué)習(xí)，去領(lǐng)悟、去參加濟南市場的管理會議，去體驗老中醫(yī)產(chǎn)品的魅力，去學(xué)習(xí)有效的營銷運作模式，將有效的模式與區(qū)域市場再相結(jié)合，去執(zhí)行去落實！目前，老中醫(yī)的大部分全國重點市場已經(jīng)啟動，并取得了不凡的市場業(yè)績！效果重于一切，從老中醫(yī)的營銷策略來看，雖然沒有轟轟烈烈的廣告，但卻有紅紅火火的業(yè)績，市場營銷策略關(guān)鍵要實際對路、要有效執(zhí)行，才能贏得真正的市場！老中醫(yī)現(xiàn)象就在于實際、實效！
    廣告一打，市場就火的營銷年代已經(jīng)一去不復(fù)返了！媒介費用的瘋狂上漲、廣告信息的過度沖擊、消費者的日趨理性，是否新品一上，廣告猛打，值得企業(yè)與策劃人士的深深思索？廣告有效勿庸置疑，但一定要結(jié)合實際，對癥下藥，而不能盲目崇拜廣告的神奇功效！只要策略實效，沒有廣告也一樣能風(fēng)光無限！相信銷量的上升一樣能帶來品牌的迅速傳播與提升！
營銷，在實踐中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中提升！銷貨、利潤是根本！